FT: Владимир, как Вы считаете, насколько социальная активность молодого поколения, поколения зуммеров оказывает влияние на бизнес? Как с Вашей точки зрения видится это новшество?
Владимир Якуба: у меня по этому поводу две точки зрения. Первая: переоценена история с поколениями, с их значимостью с точки зрения потребления продукта. Поскольку есть универсальное изучение потребностей, понимание того, что нужно в таких сегментах, как покупка квартиры или автомобиля — почти всё равно, к какому поколению принадлежит человек — ему 20 лет или 65. Разве что вопрос района или класса жилья будет отличаться. Возможно, разница появится в таких сегментах, как развлечения или отдых. Но, в целом, когда ты включаешь такого нативного поколенческого психолога, ты можешь сильно много додумывать за человека.
А вот вторая точка зрения: отличия всё‑таки есть. У зумеров более быстрое принятие решений, существенно меньше времени уходит на обработку информации. Решения бывают разные, поэтому старшему поколению можно рассказывать 3–5–7 минут, а зумеры довольно быстро задают каверзные вопросы или просто говорят: «Я подумаю». Поэтому информацию нужно фильтровать более тщательно. Вывод: я бы больше учился универсальным техникам и при этом понимал, к какому поколению относится человек, чтобы определить его реальные потребности. То есть, мы это учитываем, но не ставим в приоритет.
FT: предположим, я — руководитель современной большой компании, принимаю на работу как молодое поколение, так и возрастное. По каким критериям я должна оценивать сотрудников и в какие точки своего бизнеса ставить молодое поколение, чтобы бизнес не просел, а где лучше использовать более старшее, ведь подход совершенно разный?
Владимир Якуба: всё, что связано с клиентской работой, реально лучше поручать более молодому поколению: они быстрее схватывают, быстрее обрабатывают информацию, у них хорошая цифровая грамотность, высокая скорость работы, они не тратят время на долгие взвешивания. Это может быть минусом в работе с серьёзными клиентами, но скорость обычно выше. Они объясняют короче, не уходят в множество деталей — выше вероятность принятия решения и совершения продажи.
Технические направления, изобретательство, инженерные задачи — тут тоже могут быть эффективны молодые специалисты.
А вот всё, что связано с коммуникациями, креативом, живой работой с людьми, где есть вероятность стресса — тут нужны другие люди. С точки зрения сопровождения, долгих бесед, системной и последовательной работы «в долгую», когда нужно пройти этапы, проявить терпение, не переключаться — здесь сильнее более старшее поколение.
Скажу о своем опыте. 26 лет назад я пришёл работать в сферу подбора персонала, и 19 лет тому назад сам открыл кадровое агентство. Могу точно сказать: ярлык такой ставить не нужно. Ориентир — возраст от 30 до 50 лет. На позицию секретаря, конечно, чаще берут девушку помоложе — там важна визуальная составляющая. Но минимум для 50 % должностей я вообще не стал бы рассматривать возраст как ключевой критерий. Конечно, где‑то до 65 лет, хотя встречались и семидесятилетние, которые фантастически выглядят и обладают очень грамотной речью. И это не всегда связано с питанием и спортом. Но есть такие, у кого по состоянию будто минус 20 лет, и вот тебе прекрасный работник.
FT: если рассматривать молодое поколение, какие каналы продаж они чаще всего используют в своих коммуникациях и как они вообще продают? Возьмём ситуацию: возраст 20–25 лет, человек только закончил институт и устроился в крупную компанию.
Владимир Якуба: можно выделить четыре привычки молодых:
- Меньше звонков, больше текстовых сообщений.
- Меньше текста, больше голосовых сообщений.
- Если не получается — быстро теряют интерес к клиенту.
- Больше желания встречаться уже с «прогретыми» клиентами, с которыми можно сразу обсуждать контракт, а не просто «поговорить».
Четвёртый пункт — хорошая привычка. У более старшего поколения период «разгона» дольше: «Давай встретимся, давай обсудим». Но если брать более дорогого клиента, то старшее поколение чаще выигрывает у молодых, потому что молодые быстрее теряют интерес, как раз об этом сказал в пункте 3.
Всегда буду говорить, вот тут «со звездочкой» — всё зависит от темперамента человека. Я проводил обучение и 20 лет назад, и сейчас: звонков по телефону становится меньше. Эффективность от этого, благодаря закону о спам‑звонках в России, даже повысилась: целевые звонки стали ценнее. Но желание звонить меньше, потому что у молодых больше страхов. Они выросли в более комфортных условиях, и жили не бедно, они не жили в 90‑е годы.
FT: молодое поколение не любит звонить, любит писать, голосовые сообщения занимают у них интересную позицию. Любят ли они в принципе холодные контакты? Насколько готовы проявлять готовность к холодной коммуникации?
Владимир Якуба: холодную коммуникацию мало кто любит, я тоже не люблю. Холодный контакт — это каждый раз лёгкий стресс для человека, у которого недостаточно развит эмоциональный интеллект. Если мы говорим о профессионализме, где важна часть, связанная с эмоциями, этот коммуникационный интеллект нужно развивать.
Молодое поколение старается как‑то «утеплить» холодный контакт: напишет креативную фразу, пришлёт картинку с котёнком, то есть удлинит процесс, потратит больше времени, хотя можно просто подойти, и за 5 минут закрыть какую‑то продажу. Значительно легче «утеплять» контакт, который уже стал тёплым. А в холодном каждый раз — лёгкий стресс. Значит, молодому поколению нужно специально прививать навыки работы с холодными контактами.
FT: что вызывает большее доверие в продажах у двадцатилетних и у сегмента 45+? Есть ли определённые фразы, определённое начало разговора?
Владимир Якуба: у сегмента 45+ доверие вызывает опыт и длительные отзывы коммуникации — показатели NPS, LTV, насколько грамотно оформлен сайт — всё это базовая информация. Но главное — опыт: «Работаем 26 лет …».
У молодого поколения — конкретные рекомендации, отзывы на Яндекс Картах и других площадках, где люди пишут. Им важна польза для себя лично: насколько конкретика соотносится с их потребностями. Старший сегмент больше ориентируется на окружение: «Что люди скажут». Молодой сегмент отвечает: «Мне неважно, что говорят люди. Скажи конкретно, что ты можешь дать мне».
Иерархия разная: рекомендации важны и там, и там, где‑то важен опыт — просто приоритеты чуть другие. Чтобы продать молодому человеку, нужно демонстрировать три навыка: коротко, наглядно (с визуальными образами) и показывать, что это совпадает с его потребностями.
FT: в каких сферах бизнеса молодое поколение может больше преуспеть? Где оно активнее и полезнее обществу?
Владимир Якуба: Сложно ответить универсально. У нас есть и инженеры, и изобретатели, и молодые ребята на Урале, которые работают в шахте на глубине минус 700 метров.
Два примера. Первый: сегодня общался с директором страховой компании, ему за 50. Он через «ИИ» прогнал инфопотоки, посмотрел реальные показатели, настроил несложную механику. Посидел неделю — и у него всё работает. Как мне кажется, если бы на его месте был парень 20 лет, молодое поколение руководителей, то многим из них не хватило бы терпения это сделать — решать одну задачу неделю, хотя тема свежая: ИИ, Claude — вроде бы как раз для молодых.
Второй пример: три дня назад записывали подкаст с Эльдаром Хусаиновым — владельцем компании «Этажи», крупнейшего риелторского агентства в России. Продали недвижимости на триллион сто миллиардов рублей за прошлый год. 310 офисов. Я задал простой вопрос: человек среднего возраста бьётся, старается, но не получается заработать — что он делает неправильно? Эльдар на это ответил: «Нужно задать себе вопрос: точно ли я этим занимаюсь и соответствует ли это моим навыкам?».
Я тоже спикер в теме продаж, наверно, один из тех, кто ездит по городам и странам больше кого-либо. Помимо того, что разбираюсь в продажах, у меня есть вещи, которые получаются особенно хорошо, потому что я тоже в них разобрался: беру айпад, снимаю человека, вывожу на экран, делаю стоп‑кадр: разбираем мимику, осанку, то, как человек говорит. Беру трубку и звоню в любую компанию, договариваюсь — это такой реалити‑формат. Успех там, где мы занимаемся своим делом. Если ты разобрался в чём‑то и чувствуешь удовольствие, кайф, значит — это твоё дело. А если системное выгорание: посиди, подумай, разложи всё на листочке, пообщайся с ИИ.
FT: Молодое поколение иногда выгорает уже на третий день. Сотрудник поработал над проектом 15 часов и звонит: «Я выгорел, нужна пауза или я выхожу из проекта». Что вы отвечаете?
Владимир Якуба: если человек талантливый и «живой», я бы не отпустил сразу. В двадцатилетнем возрасте для молодых нужен человек, который может аккуратно давать советы. Я бы сказал: «Как скажешь. Но расскажи: что тебе больше хотелось бы делать? Что тебе нравится? И что тебя прямо раздражает, бесит?» Молодому поколению нужно давать возможность честно обозначить границы: «Расскажи искренне, что тебя бесит». И он скажет: «Меня бесит, когда ты вот так задаёшь вопросы» или «Меня раздражает эта тишина, непонятная подготовка». Тогда я смогу подстроить задачи для этого человека под другой функционал.
У меня было такое: я удерживал людей, и потом они благодарили, что я не отпустил их на третий день. Это вопрос адаптации. Если человек ушел, значит, я недостаточно адаптировал человека — не развернул его в соответствии с его настройками и моими бизнес‑процессами. Если я верю в свою компанию, знаю, как у нас люди растут — зачем отпускать?
Но, если человек «не живой»: нет энергии, ничего не хочет, с такими людьми разных поколений я опасаюсь работать. Они в 2,5 раза сильнее влияют на коллектив по энергии, чем позитивные сотрудники. Низкие вибрации буквально «обваливают» атмосферу. Пусть лучше найдут своё место, где им будет комфортно.
FT: как Вы ранжируете корпоративные «плюшки»: психолог, массаж, спортзал, открытое питание, кофе с печеньями, образование, опенспейс?
Владимир Якуба: не буду ранжировать, потому что здесь слишком много индивидуальности. Если бы я приходил в компанию, мне было бы важно, чтобы была своя кухня и какая‑то система обучения. И для части коллектива это действительно полезно.
Корпоративный психолог — очень хороший инструмент для компании от 30 человек. Это может быть приходящий специалист, это не очень дорого и может быть очень эффективно. Для зумеров хорошо работают психолог и массаж — это действительно хорошая опция. Это хорошо, и не так дорого, особенно если обсуждать корпоративные, «оптовые» условия.
Образование: есть компании, которые оплачивают своим сотрудникам 50–100 % стоимости обучения. Например, MBA для управленцев стоит в Москве порядка 1,5 миллионов рублей за человека. Некоторые компании готовы оплачивать 50 %. И вот, тут вопрос: кого-то этих сотрудников это мотивирует, в кого-то нет. Но я в своем тренинговом зале вижу, кого попросили прийти — они сидят и не особо горят желанием. Таких сотрудников лучше не перегружать.
FT: какой фактор сыграл роль в том, что корпоративная культура нового формата делает бесшовный переход между домом и работой? Что изменилось по сравнению с тем, что было 20 лет назад?
Владимир Якуба: два фактора. Первый — отсутствие бедности в том виде, в каком она была в 90‑х. Она ушла. Второй — позитивное влияние западной культуры. Как бы мы ни относились к Западу, в части корпоративной культуры они ушли далеко вперёд. При этом жить в России очень комфортно: к нам пришло и то, и другое. Бедности нет, и в средней компании уже есть стандартный пакет.
Плюс второй фактор: в России существенно выше гибкость в зарплате и возможностях роста, чем в более жёстких корпоративных культурах Запада. Россия идёт своим средним путём: мы можем взять лучшие практики и с Запада, и с Востока и сделать свою модель.
FT: несколько дней назад Вы были в Китае, в Харбине. Что вы там увидели в продажах и сервисе — положительное и отрицательное?
Владимир Якуба: положительное. В магазине работает человек 15 продавцов. Один из парней стоит около фруктов прямо мотивирует: «Возьми вот это!» — с улыбкой, приятно, ненавязчиво. Не как у нас, когда продавец сидит и листает телефон. У них принято говорить: «Добрый день», но дальше не навязываются.
Отрицательное. Купил голубику в большой красивой упаковке — контейнер весомого размера. Открываю, а там, в центре упаковки черный поролончик, и ягод сверху немного. Вытаскиваю поролончик, думаю – ну ладно, сверху. А там дальше, и внизу два слоя чёрного поролона. То есть визуально много, а по факту — совсем немного. Как русский человек, я считаю, что меня обманули. В России я бы принципиально эту голубику больше никогда не купил.
FT: почему Вы считаете, что у нас никогда не будет вот так, с улыбкой, продавать?
Владимир Якуба: у нас другой менталитет, от Кавказа до Севера, более 190 различных народов и этнических групп, очень разные культурные коды. Есть такое в нашей ментальности, что продавать, подстраиваться, «стелиться» — для многих это унизительно. Кто‑то готов, а кто‑то испытывает сильное внутреннее сопротивление.
Ещё один фактор — исторический: наследие Советского Союза, где все были равны и «господ» не было. Это долго будет сказываться. До советского периода — крестьянская культура, отношение «барин — холоп», эпоха службы, в котором любые проявления услужливости могли восприниматься и как унизительные.
Те, кто понял, что нужно подстраиваться и помогать людям, дают высокие стандарты сервиса и хорошо зарабатывают. Кто не понял — возможно, просто, не в той профессии.
FT: насколько масштабно ИИ вошёл в крупный бизнес? Он больше на зумеров действует, или возрастное поколение тоже подхватывает и тоже может с ним работать?
Владимир Якуба: я привёл пример Ивана, человека среднего возраста, который внедряет ИИ. Встретить среднюю компанию, которая вообще ничего не внедрила, почти невозможно. Как собственник, я оптимизирую команду, взвешивая, где лишние 10–20–30 тысяч рублей в месяц. Я чуть ли не заставлял своих SMM‑специалистов внедрять ИИ в процессы создания контента. Они сопротивлялись, но в итоге стали делать работу качественнее и эффективнее.
Если руководитель, хотя бы немного, разбирается в теме, он поднимет эту тему, и люди будут вынуждены внедрять. У кого‑то это получается эффективно, у кого‑то меньше.
FT: на Ваши выступления в компаниях приходят и молодые, и возрастные слушатели. Вы заранее знаете, какая будет аудитория, и готовитесь с учётом возрастного состава, или у Вас есть заготовленный единый формат подачи информации?
Владимир Якуба: у меня есть универсальная основа, с неё я начинаю. Если, ко мне пришли люди 65 и 25 лет, я как‑то фильтрую подачу. С более молодой аудиторией мне важно аккуратно уловить их сленг, но не повторять его, а быть «рядом». Если через 5–7 минут я возвращаю их же формулировки в контексте, им приятно: «Он меня слышит, он меня понимает, он говорит на моём языке». Но не «говорит на твоём языке», а «я тебя понял в этом контексте».
Некоторые слова я принципиально не использую. «Кайф» для аудитории 60+ я не буду употреблять. Нужно понимать, слышит ли аудитория, на каком уровне с ней проходить.
Интервью с Владимиром Якубой подготовлено Ольгой Барановой и Юлией Кожевниковой.
Выражаем благодарность партнеру проекта — «Конгресс — отель Екатеринбург».
